面试题：深入分析淘宝详情页短视频

找不到工作, 托同学找了个面试机会.

题目是, 女装产品的淘宝详情页上的首图视频 , 领导想创新出一种新模式, 问如果是我怎么办?

我王境泽就算饿死, 死外边, 从这里跳下去, 也不再找服装公司了!

服装电商晚班客服要我嘛?

正文

吐槽

对于同质化的女装产品, 说实话我要是能从展示形式上做出这么有效的创新, 我为什么不去给张大奕打工?

退一步说, 即便做出来了, 明天就成为了行业共识, 所有品牌都会这么做, 运营手段不涉及产品的差异化竞争力, 那就只是无竞争壁垒的营销手段, 不过也许企业需要的就是这种 ‘简单粗暴’ 吸引注意力的方法.

吐槽归吐槽, 问题还是要解决的, 解题锻炼自身的实力才是真.

先来理清楚做短视频的目的 → 促进购买

电商产品解决的也是 ‘用户需求’. 商品详情页的内容的目的是:

先明白用户是谁, 用户有什么核心需求?
针对你的买家需求去描述产品, 产品是什么? 对用户有什么用?
假设用户已经被说服, 承认自己有这个需求, 接下来要表现产品的差异化竞争力, 即说明 ‘为什么你不买别家的, 要买我家的’.

总之最终目的, 就是让用户相信产品是: 我想要, 我适合, 我确信

从电商交易模型找思路:

消费者购买决策 SOR: 产品刺激引起需要 → 心理活动 → 购买行为 → 收货体验
用户认知模型: 个人偏好=模糊, 商品营销=怀疑, 口碑因素=辩证可信

SOR 的前两步就是, ‘我想要’ 和 ‘我适合’, 认知模型则是打消用户疑虑的 ‘我确信’

三步走: 产品刺激把需求具象化成需要 → 商品详情说服用户 ‘适合’ 购买 → 情感打消用户疑虑/ ROI 证明购买行为是理性的

到此为止, 其实我们已经可以总结出很多东西了:

第一步: 产品刺激把需求具象化成需要

核心: 表现产品的好好好好好好好好好好好好好好好好好好好好
理想状况: 外模和广告片就是作用在这一层, 用风格化的广告, 好看的外模去刺激用户, 引发用户的向往.
失败状况: 用户可能认为商品的风格自己不喜欢, 或者, 不够刺激觉得商品非常普通.

第二步: 商品详情说服用户 ‘适合’ 购买

核心是表现产品的细节/卖点
理想状况: 用户越了解细节, 越喜爱商品, 认为这就是自己想要的.
失败状况: 有一个用户非常不喜欢的细节, 或者, 用户觉得商品的卖点不能给自己带来价值, 你的细节设计点用户毫不在意

第三步: 情感打消用户疑虑/ ROI 证明购买行为是理性的

核心是表现产品值得买
理想状况: 用户觉得这个价格非常值
失败状况: 用户觉得太贵, 或者, 用户觉得商品很好但是现在不需要 - 作为理性分配金钱的人不应该现在马上购买商品.

短视频成品分析 → 从结果倒推, 找约束条件

首先, 短视频只是内容展示的一个模块, 很多用户的设置是 4G 默认不自动播放视频. 如何引导用户点击, 可以显示 ‘点击开启优惠’, ‘点击开启夏天’

其次, 并非所有用户想看视频, 并非所有用户都觉得首图视频很重要, ‘可有可无’ 是部分用户的态度.

最后, 短视频想达成什么目的?, 环节的目的要清楚明确, 不能 ‘然后就没有然后了’, 每一个步骤用户都可能跳出.

目的可以是: 刺激用户了解更多信息? 还是诱导用户去咨询客服? 还是单纯展示产品卖点?

总结

到此为止, 我们确定了目的, 然后参考网上的电商决策模型, 提出了自己设计的 ‘用户决策模型’.

有了模型, 我们接下来就可以推理出, ‘所谓的短视频’ 在整套模型里在哪个位置, 为达成何种目的而存在?

正常购买流程走一遍

用户分类 → 用户行为流 → 具体展开场景化需求落地

用户分类

小闲用户: 在意信息流消遣, 提高内容粘性或者突出一两个点打动用户, 展示这个短视频好看在哪
老客: 在意新产品是否和旧的一样好, 或者改进. 认可基本价值信任熟悉, 在意额外附加价值, 展示这个商品比以前的设计好在哪里/共性在哪里
新客: 在意特点中不能有死穴, 希望自己被说服购买, 产品简直为你定制, 如果你xx就适合购买, 就类似于你的星座算命预言.
竞品客人: 在意对比差距, 在意竞品差异, 不值在哪里, 谁的产品 ROI 更大.产品的差异化独有价值在哪

用户行为流

不同的商品, 就有不同的用户行为流.

用户入口: 逛淘宝看直播打发时间, 或者是模糊的搜索词, 或者竞品同类推荐来的.
需求落地: 用户看到商品具有的几个卖点, 用户收集其中自己在意的信息, 使得模糊的偏好具体化, 心里的模糊偏好被转化细化为具体的需要, ‘我原来要的是这个’, 并以自己的角度判定产品是否能实现目标.
获取信任: 用户会关注店铺品牌, 别的用户问答, 来决定是否信任产品.
决定购买: 最后, 用户会衡量价格投资 ROI, 决定是否要购买 .

为什么淘宝详情短视频里, ‘主播讲解带货’ 比 ‘广告片’ 效果好?

因为主播同时是在介绍商品的同时, 一并展示了商品穿在身上的具体作用价值, 获取用户信任, 影响用户决定购买的决定, 想要在商品详情和款式设计点做出花来是不现实的

量化价值

其中用户在意的信息首先是 ‘我需要吗? 能为我带来价值吗?’, 用户不会买一样没有用的东西.

其次是 ‘我能穿吗?’, 价值是有了, 那么问题是这个价值到我身上会不会打折扣

最后是场景, 这个价值在哪些场景用户需要?

购买价格 = 用户得到的价值 = 商品详情 × 用户信任度 × 用户自身的折损 × 使用场景

下面说一下场景化

场景引发了需求

所以我们卖货不仅可以把商品和用户一生的需求挂钩, 如 ‘爱美’ ‘瘦身’ ‘减龄’ 等, 还可以和用户快要面临的场景挂钩.

就是告诉用户在该场景下商品会带来什么价值, 因为用户即将面临该场景, 所以需求更真实可信, 且急需解决.

场景想象: 使用场景想象是一个很奇怪的命题，很多人会考虑这件衣服穿在我身上怎么样，这件物品摆在家里那个地方；消费触发端往往会引发使用联想，因此在创意主图，产品详情页，客服引导方面都需要把消费者往“使用联想”上面去引导

引发联想与否, 核心差异就是: 你在卖东西给我, 还是你在告诉我穿这个会给我带来哪些价值?

购买价格 = 用户得到的价值 = 商品详情 × 用户信任度 × 用户自身的折损 × 使用场景

前面说的都是等式的右边, 然而更简单粗暴的方法更有效, 那就是降价!

打折保平安

当然, 所有用户都想要便宜, 但是实际上用户想要的是 ‘赚到了’ 的感觉.

结合上面的三步走, 赚到了 = ①刺激心动 + ②感受价值 + ③即刻需要且值得买

所以促销降价, 没那么有用!

降价只能让原本想买而觉得贵的用户决定购买, 相反, 而是要突出用户需要产品, 让用户更想买而不是更便宜(①刺激心动), 特别突出用户应该在这个节日购买产品.

告诉用户, 520 对于我品牌来说不是一个随便的节日, 这个节日我把这几个产品降价, 因为这几个降价产品是适宜时令也就是适合你在 520 约会的时候穿(③即刻需要), 效果是男朋友的好评(②感受价值), 我为了跑量, 你需要产品且你能赚到, 所以你应该来买.

这就是把需求场景化, 量化, 应该告诉用户, 你在什么时候什么地点必须要拥有这个产品, 产品解决了什么问题, 到时候如果你有的话就会如何, 否则没有的话就会遇到什么问题.

所以女装商品, 你到底在卖什么?

我的答案是: 期望.

你在卖一个 ‘用户穿上衣服后的生活’, 这样的期望. 也就是说无论是展示产品卖点, 还是从短视频形式上找创新点, 都不是核心需求, 这些只是 ‘对期望的描述’ 而不是 ‘期望本身’.

关键是通过各种信息让用户认同并想要这种 ‘期望’, 用户购买完成, 发货收货的实物体验反而是后置的, 用户收货后给差评, 无非就是 ‘实际商品’ 和 ‘自己臆想的期望’ 偏差太大.

也就是说, 淘宝上卖的不是商品, 而是虚拟的图片和文字让用户臆想出的期望, 认识到这一点非常重要

所以说到底, 商品详情页做的是围绕 ‘用户看到图片和文字之后的想象期望’ 进行营销, 而不是商品本身, 注意了注意了注意了

那么请问, 短视频做的是什么?

同理, 短视频做的是围绕 ‘用户看到短视频之后的想象期望’ 进行营销.

这些多媒体形式不仅承载了内容, 也承载了情感, 情感能变现吗? 当然能, 金钱和市场的游戏让我们忽略了玩游戏的都是一群有欲望的非理性人.

因此多媒体内容在描述信息的时候, 热情和信心, 是被低估的 ‘可变现因素’ , 详情页由内而外散发的对商品的热情和信心, 能让用户更信任产品, 品牌方的主播也好, 短视频也好, 要发自内心的去相信 ‘贩卖的期望’, 你自己都不认同, 怎么卖出去呢?

因为整个详情页, 就是一场你我皆知的把戏:

我知道文案都是打工仔写的, 虽然他们说着商品哪里哪里好, 但是他们根本不会买产品, 要买也不会用零售价买, 所以文案中能不能表达一下自己真的想买呢?
我知道模特都是工作, 他们私底下穿的不是这牌子的衣服, 但是能不能少表现自己和背景, 多展示模特对衣服本身的喜爱呢?
我知道主播也都是工作, 他们一件件试, 一件都不用买, 也许观众的需求就是看一下衣服穿到主播身上怎么样, 仅此而已, 如果是我来做, 我会用热情和信心告诉观众, 这一件我会买来当私服, 主要在什么什么场景用, 效果是怎样怎样的, 如果你符合 xxx (无门槛标准), 那姐妹你也很适合买!

自己总结的大段话, 说白了就三个已经有的词: ‘OMG(热情)’, ‘斩男色(场景化需求)’, ‘适合买它(理性行为)’

品牌方不满意的其实是这种包装手法不好卖了, 用户习惯了, 新鲜感和兴奋感降低了.

从另一方面讲, 民族自信心起来了, 用户逐渐懂得自己喜欢什么, 传统广告营销只能让用户知道一下产品, 总之用户不太吃这套了, 产品本身是怎样的, 天花板就在那里.

短视频也好长视频也罢, 本身就是一种内容的展示形式, 核心目的是建立情感连接, 然后在想办法变现.

面试结果

之前看了店里新上传的视频和直播店铺排位表, 猜到要新做大码女装的短视频, 还和 HR 说了半天, 你们新传的视频在淘宝的这个位置, 最终她还是没找到, HR 甚至理解不了主播带货. 我也只好 ‘没有其他问题了’

菜逼不配知道题目

理论上我更喜欢的极其细致的问清楚题干再回答, 难以交流的 HR 总是说不清楚要问什么, 这也是常态, 而偏偏他们握着你想要的东西, 你要付出更多成本去同频交流, 更是常态中的常态.

同理, 用户也握着你公司想要的东西还不说清楚自己的喜好, 你公司要付出成本去和用户同频交流, 这和商品详情页/短视频做的事一模一样

这篇文章也不会让公司里的人看到, 纯粹是自己总结, 连这种岗位都面不上, 谈什么其他呢?

失望源自对规则的不理解和自身的无能, 不理解规则也是一种无能.

总结

解题目的

多亏了这次失败, 让我更聪明了一点, 以上内容都是错的, 但是思考角度和框架是可取的.