网易蜗牛读书产品报告

爱读书的我, 详细分析了网易蜗牛读书.

第一次给 ‘人人都是产品经理’ 投稿.

第一部分: 产品定位

谈定位, 我们会从以下角度切入

  • 客观, 用户认知定位: 用户对 “蜗牛读书” 名字的认知

  • 主观, 蜗牛读书的自我定位: 面向的目标人群, 满足需求, 主打的 Slogan, 做产品的目的和理念

一共就两件事, 产品能提供给用户什么价值, 还有, 用户如何看待这个价值。

下面展开讲一讲

参加对比的一共有四款 App: QQ 阅读, 网易云阅读, 微信读书, 网易蜗牛读书。

1.1 用户认知定位

App 的名字和图标是, 直接关系到产品品牌在用户心中的定位, 但是, 似乎很少有文章去分析产品的名字, 为什么不叫 ‘网易读书’ ? 为什么要加入 ‘蜗牛’ 两个字?

用户看到 “网易蜗牛读书” 这个名字会怎么想呢?

网易
引发用户对大公司的固有印象, 用户会下意识觉得蜗牛读书会和网易的几款有名产品风格类似, 以及刷爆朋友圈的强内容运营印象。

蜗牛
蜗牛是 App 的吉祥物, 能让 App 角色化, 有自己的人设, 风格调性, 而不是像其他读书 App 一样偏向工具型服务。

用户心中的蜗牛是什么印象? 蜗牛这种动物的特点就是慢, 在快节奏的信息流大环境下(抖音是抖, 快手是快), 而蜗牛给人一种慢节奏的把控感, 而放弃追求速度的认真态度

读书
网易还有另一个电子书产品 —- 网易云阅读, 主要提供网络小说内容。

“读书”和“阅读”的区别。
《现代汉语词典》解释“读书”是：1、看着书本出声读或默读；2、学习功课；3、上学。读书人，指知识分子。
《现代汉语词典》解释“阅读”是：看（书报等）并领会其内容；阅，1、看；2、检阅；3、经历，经过。

“读书”强调结果，“阅读”注重过程。

小结
用户能够通过产品名字, 大概了解到蜗牛读书是一个追求品质的, 内容较正式, 较高端的电子书产品。

1.2 蜗牛读书的自我定位

因为 “蜗牛的快慢” 是用来衡量时间的形容词, App 的 Slogan 是 “时间出新知” , 希望用户投入 “时间” 产出 “新知”, 显然这里的货币是 “时间”。 正好契合 “免费的一小时” 的亮点功能, 而会员购买的也是时间。

“每天免费读书一小时”, 这是在描述核心机制, 而 “时间出新知” 是在描述目的结果。
前者是 “怎么读书”, 后者是 “读书的目的”。

然而, 。 会员付费购买的结果不是 “好几本书中的信息量”, 而是 “用户自己读书和思考所获得的新知”, 为了得到 “新知”, 就必须保证读书体验的品质。

蜗牛读书的简介有三句话:

  1. 简洁, 品质, 便捷的互联网读书体验提供者
  2. 与万千读书人共建立体化, 全方位的文化共同体
  3. 我们不改变潮流的方向, 让读书与思考成为潮流的方向

自我定位 = 我是谁 + 我在做什么事 + 我的理想是什么

三点共同组成了产品目标。
上面说的三点中, 体验是提供给用户的, 共同体是由用户组成的, 读书和思考也是用户的行为。

产品的目标离不开用户。 因此过渡到用户需求分析。

1.3 用户需求

用户对一款 ‘读书 App’ 有什么需求?

也许有的同学就直接回答:

  1. 书多, 有我要读的书
  2. 免费读
  3. 读书体验要好

如何做到 ‘书多 + 免费’ 呢? 必然需要加大投入, 花钱买版权, 最终变成硬实力的比拼, 产品成为了最大的书库型产品。

这是把产品看做一件单纯的工具, 认为用户的唯一目的就是来读他想要读的那本书, 读书 App 的唯一作用是帮助用户完成读书动作, 仅此而已。

用户对工具的期待是 ‘合格的达成目的’, 而用户对产品的期待是 ‘完成目的, 还要超预期的惊喜感’。

书库和曲库, 书单和歌单, 它们之间的相似性让我们联想到网易云音乐。 用户在没有接触到 ‘评论和歌单’ 这些之前, 对音乐播放器软件的 需求和上面非常相似:

  1. 书多, 有我要读的书 = 歌多, 有我要听的歌
  2. 免费读 = 免费听
  3. 读书体验要好 = 听歌体验要好

不要只看 ‘用户要什么样的读书 App’, 而去竭尽全力思考 ‘如何做到’。
而是思考 , 用户真正想要的是什么。

    * 用户为什么要使用App? 因为能得到价值。

    * 用户为什么要使用网易蜗牛读书? 因为它提供了别人没有的价值, 或者提供了更适合目标用户的价值。

    * 用户为什么在 App 上付费? 因为在当前场景下, 用户觉得产出的价值回报率值得付费。

    * 价值在这个App里有哪些？ 收益，知识，人际关系，荣誉感….

    * 价值的载体是内容，内容分为 ‘书’ 和 ‘用户创作的内容’

    * 蜗牛读书作为一个社区，用户角色可以分为写作者和消费者。

由此我们梳理出业务图是这样的。 (点击放大)

  1. 核心用户: 根据上文的分析, 我们可以知道蜗牛读书的核心目标用户是追求 ‘品质和新知’ 的读书人
  2. 场景: 客观的读书环境很重要, 但是, 用户当下的读书状态更重要, 读书与看视频不同, 需要保持用户自身的专注力和高效的状态, 不同类别的用户对自我状态的掌控力有很大差别。
  3. 需求: 目标用户追求高品质的读书体验, 希望读书能获得信息和知识, 达成自我预期。

产品总用户还包括更高端的领读人和小白用户, 整体分布趋近于正态分布。 领读人需求的是影响力和利益, 小白用户需求的是能打发时间良好体验。

这是最基本的用户分类。 但是, 各类用户的角色和需求其实是在动态变化的。 举两个不好的例子:

  1. 领读人如果觉得自己得不到影响力和利益, 或许会转为读书用户, 专注提升自己, 减少分享输出。
  2. 读书用户如果认为蜗牛读书 App 不合自己胃口, 或许会转为小白用户随便看看。

这样的变化是平台方不想看到的, 蜗牛读书平台方想要的是让低阶用户通过产品转化为高阶用户, 小白用户喜欢上读书体验而成为读书刚需用户, 读书人受到激励转化为领读人, 就像 Slogan 中说的 “与万千读书人共建文化共同体”

已经明确了目的, 产品要通过设计功能来实现目的, 接下来过度到产品功能分析。

第二部分: 产品功能分析

功能主要分析三点: 领读, 共读, 书桌

读书的体验流程:

根据功能向上反推功能解决的问题, 从功能分析到问题分析, 问题离不开用户, 场景, 需求。

2.1 书桌: 选书

书桌和书架
“书架” 的做法是把所有书平铺, 用户还需要从平铺的书中选择要读的那一本书, 只有蜗牛读书是 “书桌”, “书桌” 则是默认每屏只展示一本书, 用户想读就点开, 不想读就左滑展示下一本, 到底了则提示去选书。

作用
书桌解决了用户选择困难的问题, 让用户在 ‘选择读哪本已收藏的书’ 这一场景下, , 更容易继续读上次没读完的书, 从而达到 ‘连续有品质的读完一本书’ 的目的。

2.2 领读: 浏览信息流

构成
领读包含三个板块: 推荐, 关注, 活动

  1. 推荐: 汇集了经过官方审核推荐的优质 UGC 和 PGC 书单, 介绍书的创作内容篇幅都较长, 多数文章都是用一整篇来推荐一本书, 文章形式类似于微信公众号的文章。
  2. 关注: 显示用户关注的 UGC 和 PGC 账号, 还有用户关注的活动
  3. 活动: 官方推出的社区话题

作用
书单文章通过新媒体写作的一些手法, 最终目的都是推荐一本或几本书给用户。
活动页面下的各种官方活动, 可以引导用户发表有关书的想法, 其他话题活动则可以促进用户的活跃度, 增进社交感, 引导用户响应活动输出内容, 提升用户粘性。

竞品相似功能
QQ 阅读和网易云阅读, 几乎没有用户创作的书评。 推荐几乎只依赖热度和官方运营, 猜测原因是
对于网络小说的读者来说, 网络小说的第一章就是最好的推荐序, 与其通过内容创作来推荐书, 不如直接将推荐的书默认置入用户的书架页面中即可。

微信读书内给用户推荐书的入口主要有两个:

  1. 发现页面, 展示好友在读的书, 根据用户兴趣推荐一批书
  2. 看一看页面, 根据用户兴趣推荐书中的节选内容, 几乎没有书单文章。

2.3 共读: 引导用户输出

在用户进入书详情页准备开始读的时候, 底下会有三个入口: 找人共读, 加入书桌, 免费阅读

点击 “找人共读” 后, 用户可以选择主动发起共读小组, 也可以选择加入别人的共读小组。

共读的好处:

  1. 增加时长和阅读奖励,
  2. 增进用户交流: 共享小组内成员的批注, 促进用户交流探讨想法
  3. 驱使用户继续读书: 推送时会提醒共读组员今日读了多少时间, 你有没有被赶超
  4. 对抗孤独感: 实时的陪伴感。
  5. 收益: 如果有人围观大 V 的小组, 大 V 还可以收费。

小结
共读小组能让用户受到更多组内关注感, 看到组员批注后更积极的发表观点进行讨论, 是一种不错的破冰方式。

非组内批注更像是 ‘至今累积的评论’,
共读组内批注更像是 ‘实时弹幕’,

更优质的批注会成为蜗牛读书的护城河优势。

第三部分: ‘免费一小时’ 和 会员收费

网易蜗牛读书主打 ‘免费读书一小时’, 会员可不受时间限制, 会员可以一天一天开, 每天一块钱。
下面分为三部分: 用户视角, 产品视角, 商业视角

3.1 用户视角: 用户怎么看待 ‘免费一小时’?

用户直观的理解是, 蜗牛读书这款产品从 ‘内容付费’ 转向 ‘时间付费’。 传统的书分为 ‘免费试读’ 和 ‘收费全本’, 蜗牛读书则是 ‘全本免费’ ,

这个机制类似于游戏:
内容付费: 不限制游戏时间, 但是新关卡需要花钱解锁
时间付费: 所有关卡免费, 但是需要充值时间点卡

暂时不愿意付费的用户会把它理解成 ‘每天最多读一小时’, 具体任务更容易作为一个日常目标去完成, 为了能够利用好这免费的一小时, 用户会更高效更专注的读书, 这样的结果也契合蜗牛读书注重读书品质的特点。

已付费的用户会持有这样一种心理, ‘强迫每天读书比一小时更多’, 如果不满一小时, 那会员不是白买了?

3.2 产品视角: 产品为什么要设计这个规则?

保证用户体验
先确保用户能够读书一小时, 再考虑后续付费。 先确保用户体验, 再追求商业收益.

用户留存
普通用户还是更习惯于 ‘内容限制’, 而非 ‘时间限制’。 那么, 存不存在一种用户更习惯于 ‘时间限制’ 呢?

玩游戏的未成年人。 未成年人的游戏时间本就有两小时的限制, 他们周转与各个游戏之间, 每个游戏每天只能玩限定的时间, 然而, 正是因为限时, 才让未成年人对这个游戏。

用户对读书 App 的兴趣也是一样的, 免费一小时的机制能让用户兴趣一天一天逐渐燃尽, 而不是让用户在几天内疯狂读几十小时后直接失去兴趣, 拉长了生命周期, 提高了用户的留存。

一小时满足多数用户
有很多同学都在产品分析中列举 ‘平均用户每天读书时间’ 的数据, 因为这个数据小于一小时, 所以证明蜗牛读书免费一小时足够满足多数用户。

理想的情况是: 一小时能满足轻度用户的浏览需求, 一小时比核心用户需求的时间, 激发用户付费欲望。 (参考2019年微信读书人均阅读时长为85.8分钟/天)

如果有数据的话, 不仅可以分析平均数, 还要从 ‘中位数’ 和 ‘分布情况’ 切入, 继续深入分析。

3.3 商业视角: 付费和增长

增长
用户消耗完了免费的一小时, 还可以通过拉新获得时长

会员
Turbo 会员八大权益: 解锁会员专享书库, 解锁 iPad 版和水墨屏版, 去广告, 8 折兑换书….
除了解除一小时的时间限制之外, 。

获取竞品用户
微信读书的用户读完试读部分, 假如无限卡过期的话, 可以来蜗牛读书直接阅读后半本。

第四部分: 总结

网易蜗牛读书的书籍量不是最多的, 并不是单纯的书库型产品。

官方运营希望通过领读的推荐功能, 更好的分发内容, 让用户读到他想要读的那一类书。 通过共读优化用户的读书体验, 保证用户至少能在一小时内保持读书的品质。

用户通过有品质的读书体验, 输出批注, 书评等 UGC 内容到平台上, 积累形成竞争优势。

对于一小时不够的重度用户, 推出 Turbo 会员。

总结一下, 网易蜗牛读书给我的印象, 是典型的网易风格产品, 格调独特, 切入点奇异。 网易的产品也许不是同类最好的, 但是绝对是目标用户最喜欢的。